新产品立项建议书
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新产品立项建议书
随着经济和社会的快速发展，人们的生活水准日益提高，对保健品的消费需求也日益加大。在这种条件下，公司进入保健品行业，推出高科技保健食品是十分有利的。
通过对保健品市场的深入调查发现，不少企业都被保健品的效益高、上马快、市场大等特点所吸引，且他们的经济实力都较强，可以预见新一轮市场竞争将更加白热化，市场营销的立体组合也变得更加重要。因此，如何使企业有更好的发展，如何使公司的保健品在投放市场初期就能站稳脚跟，并使市场份额不断提升，是公司的高科技保健品在上市前必须要考虑的问题。
一、战略目标
1．定性目标
为公司树立生物工程领域高科技企业的形象，极大地提高公司与产品的美誉度，为公司在保健品市场的进一步发展提供市场和资金的保证。
2．定量目标
（1）销售额
鉴于保健品市场的巨大潜在需求和公司的生产、营销能力，公司拟分三步走：在销量方面第一年争取实现年销售额____万元，第二年实现____万元，第三年实现____亿元年销售额。
（2）市场份额
在市场份额方面第一年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额，第二年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额；第三年拟获得全国市场保健品____%的份额；在利润方面公司拟达到____%的销售毛利率。
二、战略重点
1．合理选择目标市场
2．铺设良好的销售渠道
3．设计合理有效的传播理念
三、消费行为分析
1．有××%的消费者在购买前事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占××%。这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。
2．药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，××%的.消费者在药店购买保健品，××%的消费者在超市购买保健品。
3．消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有××%的消费者一旦服用保健品则会经常服用或长期服用。
4．消费者在消费保健品方面容易形成品牌忠诚度。
四、品牌形象设计
关于公司准备上市的高科技保健食品的品牌形象设计的具体内容见下表。
××公司高科技保健食品的品牌形象设计构成表
构成要素具体内容
基本要素企业名称；企业品牌标志；企业品牌、标准字体；企业专用印刷字体；企业标准色；企业商标图案；企业宣传标语、口号
应用要素产品摆设的商店橱窗及装饰；产品包装用品；产品传播海报；产品说明书；产品样品；产品的展示和陈列
五、销售员业务培训
为促使公司的保健品获得更佳的经营业绩，可以对业务员开展以下方面的训练和培训。
1．公司的企业理念，文化渗透培训。
2．营销人员的心理建设和双赢营销技能、技巧的培训。
3．营销人员双赢谈判能力培训及“超级影响力”培训。
4．营销人员对保健食品的产品定位、市场定位认识培训。
5．客户服务技能和方法培训。
6．推广业务流程培训。
7．团队精神、上传下达、相互协作、完成目标训练。
六、营销通路组合与开发
药店、医院、商场、超市、专卖店等是保健品的主要销售通路。除此之外，公司还应开发其他销售通道，如网络销售、业务销售等，将多种销售通路进行有机结合。
七、广告媒体组合策略
新产品的广告策划要注意广告策划的环境因素、广告投放时机和广告的媒体策略和诉求策略。在设计产品上市时的广告策略时，公司需关注以下五个问题。
1．新上市保健食品的广告策划如何充分利用环境因素。
2．如何保证保健食品广告投放的有效性。
3．如何把握保健食品广告诉求的重点和差异。
4．如何处理广告公关、新闻策划的结合与关系。
5．如何建立保健食品整合传播理想模式。
八、产品上市利弊分析
1．有利点
（1）市场潜力大
（2）本公司开发的××保健品有着其他竞争对手不可比拟的特性
2．不利点
（1）主力竞争品牌资金雄厚、市场占有率高、受消费者认可程度较高。
（2）第二品牌产品低价位进入市场获得成功。
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