一、前言
乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期,市场活动空间比较大,而目前竞争对手强烈,消费者对产品不了解,此时,广告的目的是告知消费者有新产品,加深消费者的理解度和广告的说服深度。
二、环境分析(仅对广告环境而言)
1、市场分析
就目前的'市场来看,各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌,牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了,明显的市场区隔。我们准备从此处着手,强占牛奶市场。
2、产品分析
(1)产品特性:独特的包装消毒净化,出色的生产工序,100%的安全产品,美味可口,能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状,更有增强抵抗力的功能。
(2)品牌特征:新兴的品牌,有强的生命力。
(3)服务:提供各种订奶,零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。
(4)价格:袋装:1元;盒装:2元;小袋包装(针对农村市场):0.5元。
3、消费者分析:
(1)基本情况:江西省的牛奶消费者都是我们的目标群,主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。
(2)购买习惯:南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响,有部分消费者出于安全的考虑,更倾向于超市购买。
(3)态度及行动:一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势,就能改变消费者的态度;产品以“增强抵抗力”为诉求重点,所以一般家庭购买将是我们的主要消费群,通过广告来扩大消费群。
4、竞争分析:
(1)竞争对手广告分析:
广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费,这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。
蒙牛:推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。
阳光:开发出阳光宝贝系列,攻占了低温奶市场。
维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主,同样没有主打产品。
伊利:以草原为背景,突出牛奶的新鲜,心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品,目标消费群太广。
三、广告策略
1、广告目标:
前期目标:通过广告的播出促进新产品进入市场,促进销售,抢占一定的市场份额。
长期目标:占据较大的市场份额,提升产品的知名度和美誉度,形成独特的品牌形象。
2、广告表现:
策略:执行密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻,前密后疏,前紧后松,前短后长。
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