中国家庭收视市场入户调查报告2016
中国广播电视网络有限公司联合北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)共同发布2016年度中国家庭收视市场入户调查。
本期调查执行时间为2016年8月至10月，调查范围覆盖全国30个省/自治区/直辖市(西藏和港澳台地区暂缺)的12-74岁常住电视人口;2016年确定抽样点数587个，获得有效问卷20636份。
2016年全国收看电视的人口基数为13.14亿人，共计3.67亿户。
一、中国家庭整体收视格局
有线数字电视仍居中国家庭收视主导地位，但是占有率首次出现下滑，IPTV和直播星收视占有率增长显著
2016年，我国居民家庭收视仍以有线数字电视占据主导地位，用户规模最大，占比达到64%，但是收视市场份额首次出现下滑，同比下降2.5个百分点，用户流失初见端倪。与此同时，直播卫星数字电视、IPTV快速发展，收视市场份额占比分别达到15.7%、9.7%，分居中国家庭收视市场的第二、三位。
图1 全国家庭电视收视方式占比(%)
随着电视信号传输方式的不断演进，自备普通室内(外)天线等接收方式所占市场份额呈下降态势，2016年用户占比仅为0.2%;小区/家属院/单位的有线局域网逐渐被有线电视公共网整合，2016年用户占比降至0.1%;自备卫星接收天线用户占比自2008年以来震荡下滑，2016年降至5.5%。
城乡数字电视整转平移稳步推进，卫星接收是农村地区收视的生力军
分城乡来看，城市的有线电视网发展良好，用户比例达77.9%;而在广大农村地区，网络建设难度大、成本高，但有线电视网用户比例仍然接近一半，达到47.9%。
图2 城乡有线电视网用户比例(%)
在城市区域，非有线接收方式中，IPTV借势三网融合迅猛发展，2016年用户比例达9.7%，成为城市中第二大接收方式。
在农村地区，卫星接收成为生力军。2016年在农村使用直播卫星数字电视和自备卫星接收天线收看电视的用户比例分别达到28.6%和10.1%。此外，得益于“宽带乡村”的政策红利，IPTV在农村亦迅猛发展，2016年用户比例达9.7%。
OTT TV在城市和农村均实现了快速发展，渐成规模。
图3 城市和农村非有线电视网用户比例(%)
二、中国家庭收视满意度
有线数字电视用户收视满意度维持较高水平，IPTV用户满意度提升显著
2016年，(投黑马www.touheima.com专注于文创领域的众筹平台)大部分用户对有线数字电视、IPTV和OTT TV服务均表示满意。其中，IPTV用户满意度提升近6个百分点，满意率高达90.0%;有线数字电视用户整体满意率上升0.5个百分点，保持在84%以上水平;OTTTV用户满意率较2015年下滑0.4个百分点，降至82.1%。
图4 2016年各方式的用户满意率(%)
丰富的内容资源和高清、方便的收视体验是影响用户满意度的关键因素
有线数字电视、IPTV和OTT TV用户对于丰富的节目内容及清晰的画质、便捷的收视操作赞誉有加，是三类用户表示满意的主要原因。除此以外，OTT TV用户对在线电影更新速度快也表示了满意。
用户不满意的原因方面，“资费太高”成为有线数字电视和IPTV用户不满的主要原因，不满意用户占比达50%左右，而这一问题在有线数字电视用户群体中更为突出。
其次，31%的有线数字电视用户提出了信号不稳定的问题。IPTV和OTT TV用户则提出了“网速太慢，电视节目卡顿、延迟”的问题，不满意用户比率更高。
除此以外，也有20%的有线数字电视用户对“一台机顶盒只能配一台电视机”、“操作复杂，需要两个遥控器”表示不满意，40%左右的OTT TV用户对“直播时间有延迟”、“经常死机”和“信号不稳定，突然中断或出现马赛克”不满意。
表1 2016年全国有线数字电视用户的满意度
表2 2016年全国IPTV用户的满意度
表3 2016年全国OTT TV用户的满意度
三、中国家庭收视的内容偏好
电视观众和网络视频用户依然最喜爱收看电视剧类节目，但是电视观众更喜爱新闻时事类节目
对比电视观众与网络视频用户喜爱的节目类型，2016年电视剧类节目依然是两大用户群最爱，喜爱率分别为67.1%和57.3%;新闻时事类、综艺娱乐类、电影类节目均跻身前四。其中，电视观众对新闻时事类节目的喜爱率相对更高，网络视频用户则更心仪综艺娱乐类与电影类节目。
图5 2016年用户喜爱的节目类型
收视用户最喜欢点播的节目内容是电视剧、电影和综艺娱乐
2016年，电视剧成为有线数字电视、IPTV和OTT TV多个平台的点播首选。近一个月点播过电视剧的用户比例在三种传输平台上均居首位，比例分别达到69.4%、66.3%和78.8%。
表4 2016年用户点播节目类型
与此同时，电影和综艺娱乐类节目亦受到有线数字电视、IPTV和OTT TV点播用户的喜爱，点播用户占比分列第二、三位。值得一提的是，新闻时事类节目更受有线数字电视点播用户的欢迎，点播用户比例达31.4%，明显高于IPTV和OTTTV的用户比例。
从TGI指数来看，有线数字电视、IPTV和OTT TV用户对这些节目类型的点播亦表现出不同程度的偏好。14.0%的有线数字电视用户经常点播体育类节目，高于IPTV和OTT TV用户;IPTV用户偏爱点播专题类节目，用户占比达7.2%，TGI指数为1.58;OTT TV用户则更喜欢点播少儿类和法制类节目，TGI指数分别达到6.53和3.39。
注：TGI指数=经常点播某类节目的IPTV或OTTTV用户比例÷经常点播该类节目的有线数字电视用户比例。TGI指数可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。
收视用户经常进行时移回看的频道仍然集中于全国TOP 10的电视频道
时移和回看是面向用户视频服务的重要功能，因便于用户回看错过的电视节目而备受青睐。有线数字电视、IPTV和OTT TV用户经常回放的电视频道TOP10榜单大致相似，多家中央电视台卫视频道和湖南卫视、浙江卫视等优质省级卫视频道上榜。
表5 2016年用户经常回放的频道
四、中国家庭收视的行为偏好
收视用户支付费用仍以营业厅现金支付为主，但同时对支付宝、微信支付、网上银行这三种支付方式具有强烈的意愿
2016年，全国用户购买有线数字电视、IPTV和OTT TV的服务均更倾向于传统的营业厅现金支付方式。79.5%的有线数字电视用户愿意通过营业厅现金支付购买增值服务，IPTV和OTT TV的同类用户比例则分别为72.4%和60.3%。随着各种线上支付方式的出现，越来越多的用户选择了支付宝、微信支付、网上银行和手机银行等更便捷的支付方式。
图6 2016年用户购买增值服务时希望使用的支付方式
其中，希望使用支付宝购买IPTV和有线数字电视增值服务的用户占比分别达到28.9%和21.7%，仅次于现金支付方式;有意愿购买OTT TV增值服务的用户中有19.6%希望使用网上银行进行支付。由此可见，现阶段增值业务的快速开展仍需以营业厅现金支付为主要入口，同时辅以多种便捷的.移动互联网支付方式以吸引庞大的潜在用户。
收视用户进行回看和点播的时段均在晚间黄金时段达到峰值，午间也有一个小高峰
有线数字电视和IPTV用户使用回放和点播功能的时段分布走势相似，均在晚间19:01-21:00的黄金时段达到峰值;而OTT TV用户使用回放功能分别在午间12:01-13:00和晚间20:01-21:00出现两个高峰，使用点播功能的用户则在8:00-21:00波动上升。
图7 2016年用户使用回放功能的时段
图8 2016年用户使用点播功能的时段
中国居民家庭仍然最信任电视广告，一半以上的数字电视用户对“开机广告”印象深刻
新媒体的快速发展使广告受众产生分流，但传统媒体在广告信任程度方面仍然具备优势。2016年全国居民对电视广告的信任度达45.7%，以较大优势稳居第一，电视媒体权威可信的形象依旧深入人心。
图9 2016年全国各类媒体广告信任度(%)
楼宇电视广告、移动电视广告以及飞机、机场液晶广告的信任度均在30%左右。网络广告、移动终端广告等新媒体广告的信任程度还处在较低水平。
表6 2016年有线数字电视用户对广告的印象(%)
开机广告、菜单主页广告、换台导航条广告等新类型广告形态突破传统电视频道时间分割概念，以文字、图片、视频、音频等多种表现手法进行呈现，并以其低成本、高到达率、高曝光频次成为广告业界关注的焦点。调查数据显示，有线数字电视的开机广告的传播效果最佳，是传播效果最为显著的广告形式，超过半数(52.9%)用户表示近一个月看过有线数字电视的开机广告，在看过的用户中亦有超过一半(50.6%)留下深刻印象;菜单主页广告传播效果略逊于开机广告，23.3%的用户表示近一个月看过，看过的用户中17.5%表示印象深刻;此外，换台导航条广告也有不错的传播效果。
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