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卷烟消费市场的调查报告

时间:2023-07-10 19:57:07 文/孙小飞 报告北考网www.beiweimall.com

卷烟消费市场的调查报告

  山东省烟台烟草有限公司抽调了工作能力强、业务素质高、经验丰富的18名同志组成调查组,以农村市场为主、城区市场为辅、兼顾建筑工地的原则,兵分六路,用13天时间,采用走访座谈和问卷调查相结合的方式,对烟台辖区12个县(市、区)的3152名男性公民就此问题进行了卷烟消费的市场调查。

  被调查的12个县(市、区),包括18个乡镇的67个自然村,12个建筑工地,6个居民小区,7个娱乐场所,5个厂矿企业。调查的对象主要是农村村民、城市居民、个体经营户、厂矿工人、建筑工人等。

  被调查的3152名男性中,按年龄分类,60岁以上的840人,占26.65%;40—60岁的1204人,占38.2%;20—40岁的1108人,占 35.15%。按居住区域分类,农村村民1531人,占48.57%;城区居民1285人,占40.77%;建筑工人336人,占10.66%。

  人均年消费卷烟7.35条

  烟台地处胶东半岛东部,总面积13746平方公里,地域轮廓呈蝙蝠状,地形为低山丘陵区,海岸线长909公里。2003年全市总人口645.82万人,其中农业人口425.83万人,占人口总数的65.94%;男性公民335万人,占人口总数的51.87%;15—64岁人员占人口总数的 73.75%,65岁以上人员占人口总数的8.96%。全市在岗职工64.1万人,年平均工资12032元;全市gdp1316亿元,居山东省第三位;城镇居民人均可支配收入9785元,人均消费支出7479元;农民人均纯收入4120元,人均生活消费支出2494元。

  预计到2004年底全年卷烟销量达到19万箱,人均年消费卷烟7.35条,吸烟者多为男性。较富裕的城区如芝罘、莱山年人均消费卷烟10条,较落后的莱阳、海阳、栖霞等地乡村年人均消费不足6条。2004年以来,全市卷烟销售结构不断提升,到8月份,一、二类烟比重已达到总量的14.4%,三类烟比重达到总量的40.4%,四类烟达到45.1%。当地消费品牌,高档烟以云南烟为主,尤其是“红塔山”、“云烟”等倍受消费者青睐,中低档烟多以鲁产烟“将军”、“八喜”、“哈德门”、“红金”等系列为主,省内外卷烟的销售比重约为85:15。

  卷烟消费市场调查的基本情况

  被调查者的吸烟情况

  3152名被调查者中,有2779人吸烟,占88.17%;不吸烟者为373人,占11.83%。

  ——吸烟者情况

  吸卷烟者 吸烟者中有2273人吸卷烟,占被调查者的72.11%,占吸烟人数的81.8%。其中,消费30元/条左右卷烟的有1542人,占吸卷烟人数的 67.84%;消费20元/条以下卷烟的有1021人,占吸卷烟人数的44.9%;消费40元/条左右及以上卷烟的有731人,占吸卷烟人数的 32.16%。

  吸旱烟或烟丝者 吸烟者中有506人以吸旱烟为主,少数人吸烟丝,占吸烟人数的18.21%。其中,由于经济状况或吸食习惯由原来吸卷烟改为吸旱烟者为235人,占吸旱烟人数的46.44%,占吸烟人数的8.46%;一直吸旱烟者271人,占吸旱烟人数的53.56%,占吸烟人数的9.75%。吸旱烟者大多在市场上购买来自东北的旱烟叶(调查中发现农民个人种植旱烟的很少)。由于低档烟的比重减少,旱烟价格也翻番,由原来的2元/斤升至现在的4-5元/斤。

  ——不吸烟者情况

  被调查者中,有373人不吸烟,占被调查者的11.83%。其中,曾有吸烟史但因经济状况戒烟的有63人,因身体原因戒烟的有26人;没有吸烟史且一直不吸烟者284人,占被调查者的9.01%。

  ——吸低档烟人群情况

  被调查者中,一年以前还在吸四、五类低档烟者(价位在15元/条以下)有1345人,占吸卷烟者的51.79%。随着五类烟的紧缺和四类烟价位的不断上升,现在所谓的低档烟为20元/条(零售价)以下的四类烟,比过去的10元/条增长一倍。由于低档烟价位上升,原吸四、五类低档烟者,有324名因经济状况改吸旱烟或戒烟,占吸低档烟者的24.09%(其中235名改吸旱烟,89名戒烟)。

  目前在吸低档烟的1021名吸烟者,占被调查者的32.39%,比过去比重下降10.25%,占2273名吸卷烟者的44.92%,比过去比重下降6.81%。

  不同区域人群卷烟消费市场调查情况

  ——城区市场情况(城区包括XX市区XX县级市城区)

  城区被调查者为1285人,占40.77%,老(60岁以上)、中(40—60岁)、青(40岁以下)年龄段分别调查了360人、460人和465人,所占比重分别为28%、36%和36%。吸烟者为1160人,占城区被调查者的90.4%;不吸烟者为123人,占城区被调查者者的9.6%。

  吸烟者情况 城区吸烟者中有1125人吸卷烟,占城区被调查者的87.55%。在消费档次上以中高档烟为主,其中吸20元/条左右卷烟的人员有218人,占吸卷烟人数的19.38%;吸30元/条左右卷烟的人员有358人,占31.82%;吸40元/条左右卷烟的人员有358人,占31.82%;吸50元/条左右卷烟的人员有191人,占16.98%。

  城区被调查者中,吸食40元/条左右及以上的中高档烟的消费者,按年龄段统计,40岁以下的有253人,占城区被调查者的19.69%;40—60岁之间的有192人,占14.94%;60岁以上的只有104人,占8.09%。

  城区被调查者中,吸20元/条左右及以下的低档烟消费者,按年龄段统计,40岁以下的青年人仅有39人,占城区被调查者的3.03%;40—60岁的中年人有69人,占5.37%;60岁以上的老年人有110名,占8.56%。调查数据表明,低档烟在城区中的需求量明显低于农村。

  不吸烟者情况 在城区被调查者中,有123人因各种原因不吸烟,占城区被调查者的9.57%,占被调查不吸烟人数的32.98%,其中因经济状况戒烟的25名,因身体状况戒烟的8名,从来不吸烟者90名,内有40岁以下的'从来不吸烟者53人。

  ——农村市场情况

  农村被调查者为1531人,其中吸烟者1307人,占农村被调查者的85.37%;不吸烟者224人,占农村被调查者的14.63%。

  本次农村市场被调查者大多集中在40岁以上的中老年人。40岁以下年轻人大部分打工外出不在家。仅莱阳、海阳、栖霞3个县级市外出打工者就有27万人,占 3个县223万总人口的12.1%。农民经济收入主要靠粮田、果园等来源,较有代表性的XX市、XX市、XX市的8个乡镇,人均年收入平均1500元左右,较贫穷农村年收入还不足千元,为数不少的家庭在土地上的收入甚微,年终几乎没有结余,日常花销依赖青壮年外出打工赚取,家中的土地多数由妇女、老人耕种,生活比较艰难,因此吸烟者吸烟档次较低。

  吸烟者情况 按年龄段分,40岁以上的中老年人有1024人,占农村被调查者的78.34%;40岁以下的有507人,占农村被调查者的21.66%。按吸烟种类分,吸卷烟者为882人,占农村被调查吸烟人数的67.48%;吸旱烟者425人,占农村被调查吸烟人数的32.52%,其中因健康、经济条件等原因改吸旱烟的220人,一直吸旱烟的205人。农村吸烟者中,吸食旱烟者近乎达到吸烟人数的1/3。

  农村吸卷烟者中,有593人吸20元/条左右及以下的低档烟,占吸卷烟人数的67.23%。据调查得知,由于烟厂调整结构提升档次,市场上零售价格在20 元/条左右的四类烟处于紧缺状态。因此,农村消费者有的改吸旱烟或烟丝,有的干脆买假烟吸。四类烟的缺乏,一定程度上使农村的旱烟市场销售见旺。

  不吸烟者情况 224名不吸烟者中,有32人因经济条件因素戒烟,有15人因身体因素戒烟,从来不吸烟的达177人。

  ——建筑工地情况

  调查建筑工地12处,建筑工人336人,年龄段基本在30—60岁之间。其中,吸烟者310人,占建筑工地被调查者的92.26%;不吸烟者26人,占建筑工地被调查者的7.74%。

  吸烟者情况 在建筑工地吸烟者中,有266人吸卷烟,其中有210人吸20元/条左右及以下的低档烟,占建筑工地吸烟人数的78.95%;有37人吸30元/条左右的卷烟,占13.91%;建筑工地的承包人和工段长等人员收入较高,有19人吸40元/条左右及以上的中高档卷烟,占7.14%。

  不吸烟者情况 被调查的336人中有26人不吸烟。其中因经济条件因素戒烟的有6人,因身体原因戒烟的有3人,一直不吸烟的有17人。

  卷烟消费市场的基本特征

  特征一

  对于低档烟的需求,农村远远高于城区。从调查情况看,20元/条左右的低档烟消费,农村占67.23%,高于城区48个百分点。

  特征二

  因低档烟减少,农村改吸旱烟或戒烟人数占到被调查者的近1/10。调查结果显示,235名改吸旱烟者中有220人是农村消费者,占被调查者的7.46%,加上因经济状况戒烟的63名不吸烟者,共有298名被调查者从吸卷烟队伍转到吸旱烟或不吸烟的行列,占被调查者的9.45%。其中年龄在40岁以上的农村中老年改吸旱烟和戒烟者有255名。

  特征三

  100元/条以上的省外高档烟消费占XX市场的重要地位。当前省外烟在投放上我们采取了紧缩投放策略,若按需求供应市场,目前的云南烟约占据烟台两成以上的市场。

  特征四

  档次结构的上升,暂不影响卷烟销量增长。从19xx年以来的卷烟销量看,每年都有不同程度的增长,而低档烟的价位呈阶梯状的上升,其比重也以阶梯状下降。但销售总量却稳中有升,其原因:一是随着人民生活水平的不断提高,吸烟档次逐渐上移,对一部分消费者也是必然;二是由于吸烟者的嗜好习惯,被动接受拉升结构也是无奈。尽管有戒烟或社会反烟现象,尽管经济承受能力决定着消费开支,但戒烟的还是少数,况且确有一批新生的卷烟消费者在不断补充这个队伍。据调查,20xx年全市高考落榜学生大约有1.2万人,其中男生有0.6万人,男生中约有0.3万人补充到吸烟队伍中来;三是国家局抓规范经营,治理体外循环工作大见成效,卷烟流通秩序的大环境有了根本性的好转,再加上网建水平不断提高,客户关系不断加强,使市场控制达到历史最好水平,促进了销售的稳步增长;四是专卖力量不断加大,市场管理力度不断加强,在市场大环境好转的前提下,细查严打,使渠道外卷烟的流通空间不断减少,为销售工作创造了更好的条件。

  两点建议

  低档烟的生产要适量。虽然低档烟在农村市场有一定的消费量,但是卷烟作为一种特殊商品,不能因市场需求量大而狭隘的去满足供应,要循序渐进,逐步拉升结构档次。

  同时,低档烟的价位要保持相对稳定。低档烟的供应量减少了,目前总销量仍在增加是事实,但绝不意味着低档烟的比重可以持续地减少;低档烟的零售价位目前一般在20元/条左右,其总销量仍在增加,但绝不意味着低档烟的价位可以持续地上抬。比重和价位都应把握好一个度。盲目地拉动结构档次,一味地追求高指标是不顾客观情况,脱离实际情况的“激进做法”,将对中国烟草的健康发展带来负面影响。

  根据烟台烟草目前的销售情况和这次市场调查可以看出,低档烟的价位现阶段保持在零售价20元/条左右,比重保持在30%左右为宜,这样对农村消费既可起到导向性的适应作用,又可相应满足其需求,不急不躁,有利于循序渐进的向中国烟草的持续发展目标迈进。

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